In mehr als 100 Krisen, die ich begleitet habe, kristallisierten sich zehn Fehler heraus, die oftmals zu einer unnötigen Verschärfung der Situation führen. Ein Gutteil dieser Fehler lässt sich prophylaktisch beseitigen. Andere Fehler wiederum bedürfen der Sensibilität, wenn sich die Medienlage verschärft. Hier sind die Top Ten der häufigsten Fehler in der Krisenkommunikation:

Vorbereitungsfehler

• Überraschung: Das Unternehmen wird von der Krise überrumpelt und ist – personell, infrastrukturell sowie argumentativ – nicht vorbereitet.

Strategiefehler

• Furcht: Vorstand ordnet „Aussitzen“ an.
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Gelber Engel: ADAC dilettiert in der Krise
  •       – Endlich! Amazon wehrt sich gegen Gewerkschaft

 

 

 

• Lüge: Publikum wird belogen.
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Befreiungsschlag von Wiesenhof vor dem Scheitern
  •       – DGB: Heiligenscheine können arg weh tun
  •       – Foodwatch führt Deutsche Bank und Allianz vor

 

 

 

• Dummheit: Es werden Stellungen bezogen, die nicht zu halten sind („Salami-Taktik“).
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Bahn-Chef Grube weicht klug vor Kritikern zurück
  •       – Gottschalks Rettungsversuch aus dem Fressnapf-Skandal
  •       – Ergo in der Heuchelei-Falle

 

 

 

Kulturfehler und menschliche Schwächen

• Egozentrik: Unternehmen denken an sich und nicht an ihre Kunden („We care about you!“).
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Debeka bittet um weitere Schläge in der Krise/
  •       – Dumm gelaufen: Samsung provoziert Shitstorm
  •       – Ekelalarm: Mitarbeiter schleckt Tacos ab und stellt Foto auf Facebook

 

 

 

• Arroganz: Hochnäsigkeit in der Öffentlichkeit (z. B. Victory-Zeichen von Josef Ackermann, „Peanuts“).
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Abercrombie & Fitch: So teuer sind Kommunikationskrisen
  •       – Barilla-Chef provoziert Homosexuelle
  •       – Abercrombie-CEO blamiert sich – und seine Marke

 

 

 

• Fehlende Demut:
  Wer Fehler macht, muss Buße zeigen!
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Die nächste Dummheit: ADAC attackiert Kritiker
  •       – Neidjournalismus gegen Commerzbank-Chef Blessing
  •       – Nach “Menschenversuchen” der Durchmogel-Versuch?

 

 

Managementfehler

• Falsche Ratgeber: Um unangenehmen Erkenntnissen zu entgehen, hört das Management auf Ängstliche und Einschmeichler, nicht auf die Erfahrenen

 

• Zögerlichkeit: Konsequenzen aus Fehlern werden nicht gezogen. „Lesson‘s learned“ werden nicht eingestanden.
  •    Praxisbeispiele:
  •       – Lufthansa: Protestwelle wegen praktizierter Kundenverachtung
  •       – “Apple glänzt – auch weil es bei Foxconn nach Blut riecht”
  •       – Contergan-Entschuldigung mit zu vielen offenen Fragen

 

 

• Fehlende Souveränität: Hyperaktivität, weil Ernst der Lage überschätzt wird (gerne gesehen bei „Shitstorms“)
  • Praxisbeispiele:
  •       – Bushido tritt Shitstorm gegen Müller Drogeriemarkt los